中国人该如何开发自己的电影衍生品？

　　2015年的最后一个月，中国电影市场稳健地迈过了年票房400亿的门槛，在庆功的同时，也应看到，在欧美等高度成熟的电影市场，票房并非电影产业收入的唯一来源，甚至不是主要来源，电影衍生品是中国电影亟待开发的蓝海。

　　12月11日，在三亚举行的“时光嘉年华·2016衍生品展览暨发布会（Mcon）”上，一场名为“电影制作发行与衍生品的结合”的高峰论坛适时举行。美国索尼哥伦比亚影片公司中国区总监张苗、万达文化产业集团副总裁叶宁、乐视影业副总裁黄紫燕、基美影业总裁程笳淇、美国电影协会中国区总裁冯伟参加了这场论坛，对刚刚起步的中国电影衍生品行业提出了自己的见解和意见。

　　（从左至右）张苗、叶宁、黄紫燕、程笳淇、冯伟

　　大IP、个性人物形象最适合开发衍生品

　　电影衍生品是电影工业除票房收入外最重要的收益来源之一，但并非所有的电影都适合在衍生品领域发力。在万达文化产业集团副总裁叶宁看来，在中国的电影衍生品行业刚刚起步的背景下，好的IP基础是衍生品开发的重要支撑。“电影衍生品这个产业在中国刚刚开始，还没有形成一个所谓的产业，更多的时候，衍生品主要是为了电影的宣传内容做一些推广。根本问题在于我们电影本身还不够大，大到足以形成一个品牌、形成一系列的产品。对于中国电影来说，最关键的还是抓自己的产品，好的IP是一个先天的优势。”叶宁认为《寻龙诀》就是这方面一个生动的例子，“《寻龙诀》有可能有下一步衍生品的计划，可能跟万达院线包括主题影院、主题公园的结合起来。”

　　叶宁表示，除了IP，电影中的人物形象也可以决定一部电影是否适合开发衍生品。“电影里面塑造一个丰满的、容易被记住的人物形象，利用人物形象可以推广很多的概念。比如《十万个冷笑话》中的时光鸡，语言、形象都非常好，在电影的上映后，我们意识到这个形象有意思，受观众欢迎，可能在《十万个冷笑话2》里重点开发时光鸡的衍生品。”叶宁强调，近些年来的电影中，没有了七八十年代一个又一个英雄人物不断涌现的盛况，“我们现在缺，所以回归。说一千道一万，大家需要沉下心做好我们的电影。”

　　IP热度三大分支：品牌积累、定向族群、互联网属性

　　在电影行业“言必谈IP”的时代，所谓高热度的电影IP类型也很多元。乐视影业副总裁黄紫燕表示，高热度的IP可以分为三个方向，每一种都可以开发适合自己的衍生品，“一种就像《星球大战》这样，靠着数十年的时间积累出来的大的IP，非常适合做衍生品；另外还有一类，像《小时代》这种有定向族群的IP，他可能不是精品，也没有在那么广泛的人群当中保持热度，但是定向族群有自己的语言体系跟自己的粉丝汇集地，这是我们应该重视的衍生品开发领域；第三个领域既不是大的经典，也不是定向的族群，但是拥有非常强的互联网属性，它原生于互联网，发展于互联网，最后也是针对互联网用户的，比如说《万万没想到》、《花千谷》，这些也适合衍生品。”

　　粉丝IP赚快钱，高价值IP挣大钱

　　如果只论票房，好莱坞的绝大多数大片都是赔本的，是衍生品挽救了这个行业。美国电影协会中国区总裁冯伟表示， “好莱坞的电影工业发展到现在一百多年，从美国电影协会代表的六大电影公司来讲，差不多十部片子里面有六部应该是赔钱的，有三部保本的，只有一部是赚钱的，而且这一部可以赚大钱，这个怎么来的呢？有些电影不适合做衍生产品，也有些可以用衍生产品来弥补一些投资上的损失。正如大家一直在说的，在好莱坞，一部电影投资回报里面30%靠票房收入，70%是靠其他的发行收入。”

　　中国电影市场刚刚迈过年度票房400亿的门槛，无可争议地成为世界上增长最快的电影市场。在这样一个飞速发展的“黄金时期”，除了眼前的“蛋糕”，也是时候开始长远的规划了。冯伟提醒中国电影人，“粉丝IP的堆积可以赚一些快钱，在这个之上，大家的着力点应放在哪些电影适合做大IP投资，也就是所谓的高价值的IP产品。比如《海绵宝宝》，国内票房一般，但在全球的授权产品已经达到了75亿美金。”

　　电影启动，衍生品就要开始规划了

　　电影衍生品的开发是一项专业性很高的活动，它应该从何时开始筹备呢？制片阶段？发行阶段？还是在电影上映之后？基美影业总裁程笳淇透露，对于衍生品开发，基美影业的一贯做法是从电影策划阶段就介入。“ 衍生品如果能够特别有效的成为电影生命的一部分，它一定是和电影的大策略，以及电影的内容紧密相关的，这导致了一定要让这个策略前置。”

　　程笳淇表示，基美影业自身的制片体系也非常适合这种“策略前置”的模式。“基美影业的定位是‘一家立足于中国的国际电影公司’，我们的制片体系更倾向于制片人中心制，所有部门都是专业的人做专业的事，有营销中心主要负责衍生品所有的授权、植入、贴片等等。”

　　电影衍生品内涵丰富，不光只是卖东西

　　电影衍生品可以分为两种：内容和产品。产品就是我们常讲的衍生品实体，而关于内容衍生品，乐视影业副总裁黄紫燕解释，“比如说《鬼吹灯》，从小说到电影，再到话剧，产业逐步布局，就是内容类的衍生品。”

　　基美影业总裁程笳淇进一步补充，在衍生品领域，除了产品，还有商业授权和联合推广等很多内容。“《小王子》这个案例上面我们合作了大概20多个品牌，配合了不同的营销宣传，20多个品牌给了我们很多落地宣传的支持以及媒介的支持。”

　　衍生品是电影品牌的延续

　　衍生品开发不仅是为了获取直接的经济价值，对电影品牌的塑造也具有举足轻重的意义。在基美影业总裁程笳淇看来，其实电影就是一个品牌，衍生品是品牌的延续，并且是一个不可或缺的构成部分，“所有的系列电影，在两个电影之间用什么延续它的生命？除了内容方面的衍生，包括不同形式的改编，还有衍生品的销售。由于衍生品，电影本身才能更长久的树立品牌价值跟生命力。”

　　电影衍生品的“鼻祖”在中国

　　中国的电影市场虽然目前在全世界发展最快，但中国的电影衍生品产业还亟待发展，不过，在美国索尼哥伦比亚影片公司中国区总监张苗看来，电影衍生品早已是中国的“传统项目”。

　　“电影衍生产品的鼻祖早就在三四百年前的华夏大地达到了一个非常高的高度，影响了整个中国，甚至影响了全世界。”张苗解释，“电影跟戏曲、戏剧本质上没有区别的，都是大众老百姓文化娱乐内容消费的载体。第二次工业革命以前，戏曲基本上一统天下。”

　　现场，张苗展示了几个画有《牡丹亭》、《西厢记》中场景的古代瓷盘，“那个时候老百姓跟我们没有什么区别，一个戏看完了很高兴，回家还可以买这个盘子。”在张苗看来，衍生品行业与许多现代产业一样，中国人正在奋起直追，“经过了150多年的积贫积弱，我们中国落后了，我们反应过来做电影衍生品的时候，发现世界行业的领先者肯定不是我们了，是欧美、好莱坞、日本。但是经济的腾飞给了我们这样的一次机会，可以让我们的电影人把扔在地上三四百年的文化接力棒重拾起来，让我们迎头追上。”