新媒体环境下电影的营销策略

近年来，伴随着博客、微博、微信等的发展，新媒体逐渐成为一种新的营销渠道。中国电影市场异军突起，可观的电影票房离不开营销策略。2013年4月26日首映的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）取得了"青春文艺片"的票房奇迹，在新媒体环境下，其采取了哪些成功的营销策略？

加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，电影的制作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出："文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。"可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作"不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的'存在方式'"。①按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。

在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的电影。《致青春》掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。在了解受众需要的前提下，电影制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到电影后期传播活动中，从消费者演变成电影票房的推动者。《致青春》播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于电影，拉高了票房，从而实现了票房佳绩。可见，一部小成本的电影，要想取得高票房，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在电影营销中的反作用力。

关系营销

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。电影的关系营销，关键在于处理好电影与观众的互动关系。《致青春》在关系营销上有以下好的做法。

1.在电影上映的档期上费尽心思，迎合了观众的情绪。一方面，避开了"暑期档"、"贺岁档"等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众"怀念青春"的情绪相契合，呼应了网络上的热点。

2.运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动影片的营销。在开拍之前，《致青春》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了电影筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上赵薇、王菲、赵又廷、韩庚等明星的粉丝在微博上互动与宣传，对电影的成功营销产生了不可估量的作用。

3.借助前期宣传中的公益活动，为电影积攒口碑。在雅安地震发生后，赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了电影，赢得了网友的好评。电影由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。

4.充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动。赵薇在电影前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，除了娱乐圈中的舒淇、王菲、何炅外，文化界的张小娴、商业领域的史玉柱，乃至于宗教界的延参法师都参与了电影微博营销。在电影首发的前10天，王菲演唱的《致青春》主题曲在电影的官方微博上首次发布，众多的王菲粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是电影的潜在消费者。

病毒式营销

病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本电影的营销提供了机会，在没有高营销费用，没有大量广告的情况下，仍有可能赢得高票房。

进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，"怀念青春"的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件；其次，在电影前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如《致青春》上映的头两天，在新浪博客上，有一篇"木雕禅师"的《〈致青春〉：一部中国年轻人的青春史诗》，大加褒扬了该电影，被大量的网友转载，被称为"24小时微博最火博文"。在电影上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导；第三，在电影后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如"有一种喜欢叫'你神经病啊！'"、"有一种感情叫赵薇黄晓明"、"青春就是用来怀念的"等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，达到提高票房的目的。

《致青春》在社交网络上引爆的"怀念青春"的热情，及取得的较高票房，离不开新媒体时代的社会大环境。电影人通过新媒体平台开通微博、建立官方网站，尽最大可能向受众呈现更多的信息。受众从接受者变成了电影营销者，主动地承担起电影推广的任务，使新媒体环境下的社交网络成了电影营销的平台及票房的助推器。